Marketing Digital

La era del woke advertising

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Última Actualización septiembre 13th, 2019 at 11:51 am

En enero de este año, Gillete lanzó un anuncio llamado «We Believe». En él, se muestran imágenes de hombres ejerciendo distintos tipos de abuso y violencia. Hacia la mitad del anuncio, una voz en off alude al famoso tagline de Gillette para preguntar: «is this the best a man can get?» A partir de allí, se muestran hombres interviniendo en situaciones de violencia y generando un cambio positivo. Refiriéndose al movimiento #MeToo, el narrador del anuncio proclama que «algo ha cambiado y no hay vuelta atrás». El anuncio recibió una ola de críticas desde los sectores más conservadores de la sociedad. Muchos amenazaron con dejar de utilizar los productos y en redes sociales circularon videos de hombres rompiendo sus Gillettes.

¿Por qué esta compañía decidió de repente realizar un giro tan radical de su imagen anterior y lanzar un anuncio como este? Según un portavoz de Gillete, «las compañías ya no pueden simplemente publicitar los beneficios del producto». En estos días, la «construcción de marca también significa tomar una posición sobre temas sociales importantes, por más controversiales que puedan ser.» Aunque aún no podemos saber qué impacto va a tener el anuncio para Gillette a largo plazo, sí sabemos que es parte de un fenómeno en alza: el woke advertising. 

¿Qué es el woke advertising?

El término «woke» se ha vuelto tan popular en los últimos años que el Cambridge Dictionary tuvo que incorporar una definición. Allí se lo categoriza como un adjetivo que significa «ser consciente, especialmente de problemas sociales como racismo o desigualdad». Se denomina woke advertising a aquellos anuncios que pretenden dar cuenta de injusticias sociales de una forma u otra. Según Google Trends, las búsquedas del término «woke adveritising» se dispararon en Enero de 2019, justo cuando Gillete lanzó su controversial anuncio.

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Por qué importa

De acuerdo con un informe de la UNC, en dos años la generación millenial conformará la mayor parte de la fuerza laboral. Ya son varios los estudios que apuntan a que en temas de justicia y responsabilidad social, la generación millenial es mucho más exigente con sus empleadores. Muchos prefieren tener un salario menor a trabajar para una empresa que entre en conflicto con sus principios e ideales.

En todas las escuelas de negocios, generalmente hay una clase de CSR (Responsabilidad Social Corporativa). La CSR describe cómo se miden y evalúan las operaciones de una empresa en términos de sus actividades sociales, ambientales y económicas. Si bien la responsabilidad corporativa no es algo nuevo para las organizaciones, la evolución continua de las redes sociales han agravado su necesidad.

Para las marcas que prefieren no esperar a que se produzca una controversia, una amplia gama de herramientas de marketing digital están ofreciendo medidas de filtrado para que las marcas puedan decir dónde quieren y no quieren que aparezcan sus anuncios. Por ejemplo, Google Ads permite excluir sitios web, aplicaciones y videos específicos, o categorías generales de las ubicaciones de anuncios. La tecnología actual le da a las marcas la oportunidad de posicionarse por delante de la curva al vocalizar su postura sobre los asuntos desde el principio y asegurarse de que no se les reclame más tarde.

El woke advertising es hoy una de tantas manifestaciones de esta demanda que se le hace a las compañías: mayor responsabilidad social.

Problemas del woke advertising

Aún cuando el anuncio esté realizado con la mejor de las intensiones, la publicidad con «conciencia social» no está exenta de problemas. Alan Jope, el director ejecutivo de Unilever ha criticado a las empresas que utilizan el lenguaje y las imágenes de causas serias para aumentar las ventas, sin respaldar esta retórica con acciones concretas. Hablando en una conferencia en Cannes, Jope dijo que las marcas que no practican lo que predican podrían «destruir aún más la confianza en nuestra industria, cuando ya escasea». Añadió: «las comunicaciones de marca dirigidas a una causa no se trata sólo de ‘hacerlos llorar, hacerlos comprar’. Se trata de la acción en el mundo «.

Dan Cullen-Shute, director ejecutivo de la agencia Creature London, también se sumó a las criticas, acotando: «es posible creer que el movimiento #MeToo es tremendamente importante y al mismo tiempo que no es el lugar de Gillette dar cátedra sobre eso.» Además, el woke advertising es frecuentemente criticado por «trivializar» causas importantes. La autora Nosheen Iqbal señala que «la mercantilización del feminismo viene siendo una tendencia en la industria publicitaria hace por lo menos cinco años. Las marcas han insistido que las mujeres se sienten ‘empoderadas’ por cosas como su shampoo (Pantene), sus toallitas (Always), sus cremas humectantes (Dove) y hasta sus cuentas de luz (EDF)»

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Epic fails

Desde el auge de las redes sociales, el escrutinio social que puede tener un anuncio es mayor que nunca. Por eso las marcas deben ser especialmente cuidadosas, más todavía cuando eligen tratar temas delicados para la sociedad. Son muchas las marcas que se han aventurado por el marketing de las buenas causas y han fallado rotundamente. Ya sea por incoherencia y contradicción o desconocimiento y sordera con respecto al momento histórico.

Los ejemplos son innumerables. Marcas de moda que basaron campañas en celebrar la diversidad de cuerpos mientras que ofrecían talles muy limitados. Hace poco, se reveló que unas camisetas que se vendían para recaudar fondos para una ONG de «justicia de género» se realizaron en una fábrica en Bangladesh donde las mujeres ganan una miseria y trabajan 16 horas por día. Algunas campañas son simplemente ridículas: Listerine lanzó una botella de enjuague bucal de color arco iris que se anuncia con el eslogan «Cuida con orgullo». Se distingue con una serie de palabras aparentemente sin sentido que incluyen «curación», «luz solar» y «armonía». La campaña fue infinitamente burlada en Twitter. A continuación, cuatro casos de epic fails.

Pepsi: ¿La gaseosa que diluye protestas?

Con dos campañas que tuvieron que ser canceladas por resultar ofensivas, Pepsi lleva la desafortunada delantera en esto. En 2015, publicaron un anuncio en India que fue criticado por trivializar las protestas en el país en ese momento. El video muestra a unos estudiantes protestando con una huelga de hambre, sólo para que un manifestante rompa la huelga después de ser tentado por una botella de Pepsi.

Uno pensaría que hubieran aprendido la lección, pero en 2017 lanzaron otro anuncio que causó una ola de disgusto. En él, la modelo Kendall Jenner logra disolver una protesta de Black Lives Matter ofreciéndole una Pepsi a los policías. Elle Hearns, organizadora de Black Lives Matter, dijo que el anuncio «minimiza los sacrificios que las personas han hecho históricamente en las protestas». El anuncio fue retirado solo unas horas después de su lanzamiento, luego de una condena generalizada.

 

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McDonalds: Un símbolo vacío

Para el Día Internacional de la Mujer en 2018, un McDonald’s en California dio vuelta sus arcos dorados para convertirse en una «W» (de «women»). En un comunicado, Wendy Lewis, directora general de diversidad de McDonald’s, dijo: «Lanzamos nuestros arcos icónicos para el Día Internacional de la Mujer en honor a los extraordinarios logros de las mujeres en todas partes y especialmente en nuestros restaurantes «. La marca fue acusada de realizar «gestos vacíos» y se señalaron los bajos salarios y malas condiciones laborales para mujeres en la cadena.

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Starbucks: No cualquier charla de café

En 2015, Starbucks lanzó una campaña llamada Race Together que intentaba «estimular la conversación, la empatía y la compasión». La idea de la campaña era que los baristas escribieran el eslogan en las tazas a incentivaran a los clientes a tener un diálogo sobre el racismo. Sin embargo, esperar que el personal plantee un tema tan emotivo no fue bien recibido. Algunos comentaristas señalaron que estos temas delicados podrían escalar rápidamente si se manejan de manera insensible.

La consultora de marketing digital, Econsultancy, escribió un artículo sobre las «5 cosas que las marcas pueden aprender sobre el fracaso de Race Together». Allí concluyeron que, en parte, el fracaso de la campaña puede atribuirse a su mal timing. «A raíz de los incidentes de alto perfil relacionados con la raza, las encuestas recientes han encontrado que los estadounidenses son más pesimistas sobre las relaciones raciales que en otras décadas. Si bien las marcas como Starbucks pueden ver eso como una oportunidad para contribuir a un cambio positivo, también deben considerar que el timing puede influir en la forma en que se recibe un mensaje. Un buen mensaje mal programado puede ser tan mal recibido como un mal mensaje.»

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Marks and Spencer: ¿Un sandwich LGTB?

La marca Marks y Spencer se enfrentó a las críticas en redes sociales después de lanzar un «sándwich LGBT +». El sándwich, relleno de lechuga, guacamole, bacon y tomate (para cumplir con el acrónimo LGBT) vino en un paquete de colores del arco iris. El supermercado lanzó el sándwich para recaudar fondos para Albert Kennedy Trust (AKT), una organización benéfica dedicada a ayudar a jóvenes LGBT + sin hogar, y BeLong to Youth Services, una organización que apoya a jóvenes LGBT + en Irlanda. Sin embargo, muchos sintieron que era trivializar el Orgullo lanzar un producto tan simbólico, y se burlaron sin piedad en las redes sociales.

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¿Se puede hacer bien?

En 2016, Patagonia, la compañía de ropa para exteriores, decidió entregar todas sus ganancias del Black Friday a grupos ambientalistas que trabajan para combatir el cambio climático. La repercusión fue sorprendente: incrementaron las ventas por $ 10 millones, lo cual representa un aumento del 300% respecto al año anterior. CEO, Yvon Chouinard dijo: “Nos costó un montón de dinero porque era un ingreso total. Pero el 60 por ciento de los clientes eran nuevos compradores. Sesenta por ciento. Fue una de las mejores cosas de negocios que hemos hecho «. La clave está en la última palabra: hecho, no dicho.

Lo que nos enseña el ejemplo de Patagonia es que el público prefiere que las marcas hablen a través de acciones. Como muchos expertos señalan, se trata de pasar del storytelling al storydoing. En vez de realizar largometrajes costosos para contar una historia oportunista que en nada se relaciona con la marca, mejor realizar acciones significativas que estén alineadas con los valores de la compañía. Quizás entonces veamos marcas que en lugar de vender símbolos vacíos inviertan en ser social y ambientalmente responsables. Si este es el futuro del woke advertising, puede ser algo muy positivo para la industria. Mayor responsabilidad y transparencia. ¿Ustedes qué piensan? ¡Los leemos en los comentarios!